Analyse géomarketing du réseau Healthy Food
Les clés pour analyser, optimiser, agrandir son réseau de distribution
Atelier animé par Cindy Pinheiro Gomes
A propos d'Healthy Food
Healthy Food est une chaîne de restauration rapide « de qualité ».
A la carte, Healthy Food ne propose que des produits locaux et biologiques.
Au menu : salades ~ burgers ~ menus végétariens.
Peu de tables sont mises à disposition pour s’y restaurer, la vente est faite principalement à emporter.
Implantée en France depuis 2000, Healthy Food compte désormais 110 points de restauration.
Mise en contexte
Pour continuer sa croissance et améliorer l'existant, Healthy Food mise sur l’amélioration de la rentabilité de ses restaurants, toucher encore plus de clients et ouvrir de nouveaux restaurants.
Le cœur de cible de l’enseigne est une clientèle active. Dans le but de bien cibler la zone où s’implanter, nous disposons d’un échantillon de 12 restaurants dans le sud-est de la France, représentatifs de l’ensemble des restaurants de l’enseigne.
Le territoire d’action se situe dans la région PACA. On y compte 194 bassins de vie dont Marseille, Nice, Toulon, Avignon, Montpellier…
Vous pourrez voir sur les différentes cartes la représentation du réseau routier, des éléments topographiques et les contours d'entités administratives.
Des informations attributaires sont associées aux éléments (population, âge, nombre d’équipements…).
Ces informations sont issues de la base cartographique Here, de l’INSEE, des bases LSA, Indigo… D’autres informations seront calculées au sein de la base de données Geoconcept pour mener à bien l’étude.
A partir de l'étude d'Healthy Food, vous allez découvrir pas à pas les différentes étapes et questions à se poser.
L'étude Healthy Food va suivre 3 grands axes :
1 - Analyser l’existant
Analyser l'existant permet de faire un état de l'art de l'offre et de la demande. Avant toute analyse, il est nécessaire de positionner tous les acteurs en présence jouant un rôle dans le secteur d'activité (a minima) :
- les clients ;
- les enseignes ;
- les concurrents.
En positionnant ces 3 types d'acteurs, nous pouvons déjà répondre aux questions suivantes :
- Quelle est la couverture de notre réseau ?
- Où se situe la concurrence ?
- Où se situe la clientèle ?
Et de façon plus globale, se positionner dans un espace géographique.
2 - Cibler les territoires
Connaître les générateurs de trafic est nécessaire pour pouvoir s'installer au plus près des équipements qui attirent un flux de clientèle important.
C'est à cette étape de l'analyse, qu'il va falloir croiser les données pour déterminer des zones où sont présents tous les indicateurs générateurs de trafic en masse de clients potentiels.
3 - Appliquer la stratégie de développement
Une fois les zones identifiées, il s'agit maintenant de valider sur le terrain la stratégie de développement à appliquer (combien d'ouvertures, recherche de locaux...).
Zone d’étude : région sud-est de la France
Dans un premier temps, l’étude se concentre sur la région sud-est (historique des implantations Healthy Food) pour ensuite appliquer les résultats obtenus à l’échelle de la France.
En effet, quelle que soit l'étude, il est toujours préférable, de prendre un échantillon représentatif pour rendre plus facile la collecte des données et l'interprétation des résultats. Il suffira ensuite d'appliquer cette étude plus largement.
Axe 1 : Analyser l'existant
Choix de la maille d'étude
Les différentes unités administratives
Le choix de l'échelle d'analyse est très important dans une étude géomarketing. On entend par échelle, la notion de maille correspondant la plupart du temps à une unité administrative. Il va falloir choisir l'unité administrative de référence en fonction de sa couverture sur le territoire, son implantation mais aussi les données accessibles sur cette unité.
Par exemple, si vous êtes surreprésenté dans une même commune, optez pour l’étude à l’iris, a contrario si vous n'avez pas besoin d'une localisation précise, optez pour un découpage communal.
Dans le cas d’Healthy Food, la zone de marché, appelée aussi bassin de vie est la plus adaptée car elle concentre un vrai lieu de vie où les personnes habitent, travaillent et consomment.
Définition du bassin de vie selon l'INSEE : " Le découpage de la France « en bassins de vie » a été réalisé pour faciliter la compréhension de la structuration du territoire de la France métropolitaine.
Le bassin de vie est le plus petit territoire sur lequel les habitants ont accès aux équipements et services les plus courants.
Les services et équipements de la vie courante servant à définir les bassins de vie sont classés en 6 grands domaines:
- services aux particuliers
- commerce
- enseignement
- santé
- sports, loisirs et culture
- transports"
Localisation de l'enseigne
Cette première étape est indispensable pour se rendre compte de la couverture géographique de l’enseigne.
A partir des adresses postales, le géocodeur permet de positionner de manière précise les 110 restaurants sur la carte.
On peut déjà noter des zones "blanches" avec certaines grandes villes comme Avignon, Bourges, Montauban… où l’enseigne n’est pas présente.
Healthy Food, une enseigne nationale
Si on s’intéresse de plus près à la région sud-est, une analyse thématique en plages de couleur nous permet de mettre en valeur les bassins de vie couverts par l’enseigne Healthy Food.
Healthy Food est très présente sur Marseille et Nice, contrairement au bassin de vie d'Avignon qui ne compte aucun magasin.
Densité de la concurrence
Densité de la concurrence
On note que les zones couvertes par Healthy Food ont une forte présence de concurrents. A cette étape de l'analyse, on ne peut pas savoir s'il est intéressant de s'installer dans les zones où la concurrence est très faible ou très forte. Il faut compléter ces résultats en analysant la demande dans ces zones.
Rares sont les secteurs d'activité où il existe une position de monopole. Il est donc nécessaire d'analyser les concurrents qui vont partager le marché avec vous. Comme vous, ils font partie de l'offre.
L'objectif est de repérer les zones où l'offre n'est pas suffisante pour répondre à la demande.
Dans le cas de l'enseigne Healthy Food, ses concurrents sont les chaînes de restauration rapide (snacks, fast-food, boulangerie, cafétéria..).
Pour gagner en précision dans l'analyse, un poids est affecté à chaque typologie de concurrents (nous en avons identifié 3) en fonction de ses caractéristiques. Par exemple, les chaînes de pizzas à emporter ont moins d'impact sur l'activité d'Healthy Food qu'une sandwicherie/traiteur.
La densité de concurrents sur chaque bassin de vie, a été calculée de la façon suivante :
Densité = nb de ménage / (nb de concurrents (typo1) x1 + nb de concurrents (typo2) x0.4 + nb de concurrents (typo3) x0.1)
Analyse de la clientèle cible
Pour analyser la demande et connaître votre cible, il est important de bien connaître les caractéristiques de votre clientèle.
Aujourd'hui, de nombreux outils permettent de récolter des informations sur la clientèle (cartes de fidélité, questionnaires de satisfaction, réseaux sociaux...).
Le but est de définir une typologie de vos clients : sexe, âge, CSP (catégorie socio-professionnelle), lieu de résidence, habitudes de consommation, pouvoir d'achat...
C'est grâce aux cartes de fidélité, qu'Healthy Food a défini un profil type de sa clientèle. En voici les caractéristiques :
- des actifs ;
- un niveau de revenu élevé ;
- sensibles à la nourriture de qualité (bio) ;
- consommant à emporter sur l'heure de déjeuner au travail.
Pour réunir tous ces points, nous allons cibler les zones d’emploi et les zones où les CSP + (cadres et professions intermédiaires) sont les plus représentées.
Faisons une première analyse représentant le nombre d’emplois par bassin de vie puis une autre sur le taux de CSP +.
Représentation des bassins d'emploi
Cette première analyse de la demande nous conforte sur la bonne localisation des restaurants. Effectivement, les restaurants Healthy Food sont situés dans des bassins d’emploi.
Cependant, on peut déjà noter que les zones d’Avignon et de Valence ont plus de 50 000 emplois et ne sont pas couvertes par l’enseigne.
Taux de CSP+ par bassins de vie
Cette deuxième analyse, montre les zones fortement représentées par les CSP +. Les zones cibles citées précédemment dans l’étude sont confirmées.
Les zones intéressantes sont les bassins de vie où la clientèle cible est présente et la concurrence peu nombreuse. Si la demande est forte et l’offre faible, cette zone est alors potentiellement une zone à fort potentiel pour l’enseigne Healthy Food.
Grâce à nos analyses de l'offre et la demande, des zones favorables sont déjà identifiées.
Axe 2 : Cibler les territoires
Analyse des générateurs de trafic
Hypermarché et surface commerciale dans le sud-est
Qualifier sa clientèle est important mais pas suffisant. En effet, lorsqu'on cherche à s'implanter, il est nécessaire de s'approcher d'équipements qui génèrent un trafic, des clients potentiels en masse dont vous pouvez bénéficier.
On va chercher des zones où la présence d'une locomotive (un commerce qui à lui seul draine un fort trafic) augmentera la fréquentation.
Pour Healthy Food, les centres commerciaux apparaissent comme des équipements de services générateurs de trafic et des emplacements idéaux pour l'ouverture d'un magasin.
De nombreux fournisseurs de données sur le sujet existent, chacun spécialisé dans un secteur d'activité.
Pour notre étude, nous allons nous intéresser à la localisation des hypermarchés (Casino, Auchan...) et de la présence de commerces (surface commerciale) dans les bassins de vie.
L'analyse ci-contre fait ressortir les mêmes zones "blanches" que l'analyse sur le nb d'emplois ! On peut donc dire que ces variables sont corrélées : là où il y a une forte surface commerciale, il y a beaucoup d’emplois.
Cette analyse conforte les zones intéressantes citées précédemment. Avignon et Valence offrent une surface commerciale de plus de 30 000m² et la présence de plusieurs hypermarchés.
Calcul d'un scoring
Définition du scoring : "permet de synthétiser les différents indicateurs pour obtenir une note à attribuer à une cible (ici le bassin de vie). Il mesure donc l’appétence pour l’offre potentielle. Le score obtenu va traduire la probabilité que la zone appartienne à la cible recherchée. "
Si on résume tous les indicateurs de nos différentes analyses, nous avons :
- le nb d'emplois ;
- le taux de CSP+ ;
- la densité de concurrents ;
- la surface commerciale ;
- le nb d'hypermarchés.
Pour enrichir l'analyse et établir un score il est recommandé d'ajouter d'autres variables (ex : l'âge...).
Pour établir un score le plus précis possible, chaque indicateur doit être pondéré en fonction de son impact sur le chiffre d'affaire généré par les restaurants Healthy Food existants. Ce coefficient de pondération peut être trouvé à l'aide d'une analyse explicative comme par exemple une ACP (Analyse en Composantes Principales) à l'aide du logiciel Modeler Analyser.
A l'issue de cette analyse on obtient la hiérarchie suivante :
Score = Nb d’hyper x 0,5 + Nb d’hyper/hab x 1,25 + Nb 15-44ans x 1,5 + Nb d’emplois x 1,5 + % de CSP+ x 3 + Nb de concurrents/hab x (-2)
Application du scoring sur les bassins de vie
L'analyse thématique permet de représenter le score obtenu sur chaque bassin de vie. Avignon ressort comme la seule zone où le score est qualifié de "bon" et où aucun restaurant Healthy Food n'est implanté.
Encore une fois, le score nous confirme et affine notre recherche des zones intéressantes où ouvrir un nouveau restaurant.
Mesure du potentiel
L'analyse se précisant, il devient nécessaire de raisonner en Euro. En effet, même si la zone cible rassemble tous les indicateurs favorables à une ouverture, il est important de s'assurer que le chiffre d'affaires potentiel est suffisant.
A partir des données des consommateurs et plus globalement du secteur de la restauration, on peut obtenir un potentiel de part de marché restant.
Détail du calcul :
[ Potentiel de dépense en restauration* ] x [ Part de marché estimée sur la zone* ] - [ Chiffre d’Affaires déjà réalisé sur la zone* ]
* Part de marche estimée sur la zone = part de marché moyenne Healthy Food nationale pondérée par le score
* Potentiel de dépense en restauration = nb de concurrents / estimation panier moyen par foyer
* Chiffre d’Affaires déjà réalisé sur la zone = chiffre d'affaire moyen d'un restaurant Healthy Food
Potentiel de la part de marché restante (en Euro)
En comparant l'analyse thématique du score et celle du potentiel restant, on obtient une carte différente. Effectivement, Marseille qui apparaissait avec un score "très bon" apparait ici en zone rouge avec un potentiel restant négatif, qui s'explique par la forte présence de concurrents et de plusieurs magasins Healthy Food. A contrario, le bassin de vie d'Avignon dévoile un potentiel restant d'1 700 000€ et un "bon" score.
En résumant toutes les analyses, Avignon apparaît comme la zone la plus intéressante, réunissant tous les indicateurs favorables pour l'ouverture d'un nouveau restaurant Healthy Food.
Axe 3 : Appliquer la stratégie de développement
Evaluation du nombre d'ouvertures
Une fois les zones cibles retenues, il s'agit maintenant de valider sur le terrain votre stratégie.
Healthy Food souhaite développer son réseau sans connaître le nombre exact de restaurants à ouvrir. Grâce au calcul du potentiel restant, il est possible d'estimer le nombre d'ouvertures possible.
Healthy Food estime qu'il est nécessaire d'avoir un chiffre d'affaires d'un minimum de 500 000 € pour permettre l'ouverture d'un restaurant.
Avignon offre un potentiel de plus de 1 700 000 €, soit l'ouverture possible de 3 restaurants. Healthy Food souhaite rester prudent et n'ouvrir que 2 restaurants.
Choix du lieu d'implantation
Application du scoring sur les iris
Pour affiner l'analyse, il va falloir changer de maille et affiner les analyses à l'iris et non plus au bassin de vie.
Définition d'un iris : "Les communes d'au moins 10 000 habitants et la plupart des communes de 5 000 à 10 000 habitants sont découpées en IRIS. Ce découpage, maille de base de la diffusion de statistiques infracommunales, constitue une partition du territoire de ces communes en "quartiers" dont la population est de l'ordre de 2 000 habitants. La France compte environ 16 000 IRIS dont 650 pour les DOM" selon l'INSEE.
Deux iris, en vert foncé, obtiennent un score "très bon" :
- l'iris de Carpentras ;
- l'iris du sud-ouest d'Avignon.
Après des recherches sur le terrain dans ces 2 iris, Healthy Food a sélectionné 3 locaux bénéficiant des critères souhaités.
Estimation du chiffre d'affaires réalisable
Afin de ne sélectionner que 2 locaux sur les 3, nous allons faire une estimation plus précise du chiffre d'affaires en simulant l'ouverture d'un restaurant dans chaque local.
A l'aide du module Modeler Analyser, nous appliquons un modèle prédictif du chiffre d'affaires basé sur des variables explicatives (Voir l'atelier Datamining spatial) à chaque local.
Nous obtenons les résultats suivants :
- local 1 à Avignon : 387 000 €
- local 2 à Avignon : 524 000 €
- local 3 à Carpentras : 646 000 €
Pour des raisons immobilières , le local 1 à Avignon ne sera pas retenu.
Healthy Food ouvrira 2 restaurants : un à Avignon et un autre à Carpentras, dont les possibilités d'aménagement répondent aux différents critères de la stratégie de développement.
A vos plats...Prêts ?... Dégustez !!!
Pour aller plus loin
Vous avez maintenant toutes les clés pour construire une étude afin de développer votre réseau de distribution.
Retenez bien les grands points importants d'une étude :
- l'état de l'art de votre réseau ;
- l'analyse de l'environnement ;
- l’analyse de l'offre et de la demande ;
- l’application de la bonne stratégie sur le terrain.
Une méthodologie solide et des solutions logicielles Geoconcept sont 2 points clés pour mener à bien une étude géomarketing.
D’autres études peuvent compléter l’analyse :
- Identifier les zones saturées (ex. de Marseille pour Healthy Food installée dans une zone où le potentiel restant est négatif) ;
- Analyser le chiffre d’affaires des restaurants sur des zones des restaurants en difficulté (mettre en place une politique tarifaire agressive ou/et des évènements promotionnels...) ;
- Identifier des déplacements de restaurants (fermeture/ouverture) ;
- Cibler des zones à fort potentiel de clientèle où envoyer des ISA.