Analyse d'environnement et maillage de réseau
Appréhendez la diversité des zones de chalandise pour répondre à des problématiques de maillage et d'analyses spécifiques.
Chaque étape décrite est illustrée par une vidéo explicative.
Pour aller plus loin : téléchargez la carte et réalisez l’ensemble des exercices récapitulatifs des séquences filmées
Atelier animé par Zoé Gonnon
Cet atelier se déroulera selon les étapes suivantes :
Définition usuelle d'une zone de chalandise
Différents outils permettent de générer (plus ou moins automatiquement) des zones par rapport à des objets existants. On parle de zones de chalandise (géomarketing) ou zones d’influence (aménagement).
Les zones de chalandise peuvent être théoriques ou réelles et illustrent la provenance de l’essentiel des clients d’un point de vente par exemple.
Elles peuvent prendre en compte plusieurs paramètres, à l’instar du réseau routier (accessibilité selon le véhicule, sens interdits, sens uniques…), en s'appuyant sur la vitesse ou encore la distance. De même, elles peuvent intégrer des notions de potentiel ou encore de concurrence.
Les zones de chalandise sont multiples et permettent de recueillir de nombreux indicateurs quant au bon positionnement d’un point de vente ou non. Ces vidéos ont pour but de mettre en lumière les différents outils et modes opératoires pour les générer.
Objectif 1 : Générez des zones convexes pour visualiser une emprise théorique
Définition :
une zone convexe est définie à vol d’oiseau : il s’agit donc d’une zone théorique. Elle représente la zone d’attraction minimale d’un point de vente à partir des clients qui lui sont rattachés. Elle crée une zone en reliant tous les points représentatifs des clients affectés à un point de vente entre eux.
Quelle utilisation ?
- pour une visualisation rapide de recoupements entre deux zones ;
- pour des analyses de cannibalisation ;
- pour observer l'affectation des clients.
1 idée à retenir
- les clients doivent être rattachés à un point de vente.
Objectif 2 : Créez des zones isochrones/isodistances pour estimer votre clientèle potentielle
Définition :
une zone isochrone ou isodistance définit une zone à partir d’un point de départ au sein de laquelle tous les points sont accessibles en un temps (isochrone) ou selon une distance (isodistance) préalablement définis.
Quelle utilisation ?
- pour les analyses de maillage (lors de la suppression d'un de mes points de vente, suis-je toujours accessible pour mes clients ?) ;
- pour l'implantation d'un point de vente par rapport à une population cible ;
- pour étudier une possible cannibalisation entre points de vente.
3 idées à retenir
- besoin d'un graphe routier .siti ;
- attention à la distance d'accrochage au graphe (si elle est trop courte, l'isochrone n'est pas généré car le graphe ne relie pas le point à la route, si elle est trop longue il peut partir d'un mauvais point de départ) ;
- attention au choix de privilégier les distances aux vitesses (en montagne il y a moins de kilomètres mais ils sont parcourus plus lentement).
Objectif 3 : Réalisez des zones de clientèle pour connaître la localisation de vos clients
Définition :
une zone de clientèle définit une zone créée à partir d'un point de vente, qui regroupe X% de ses clients.
Quelle utilisation ?
- savoir d'où vient la majorité de mes clients et connaître la distance qu'ils sont prêts à parcourir pour se rendre dans un point de vente ;
- se rendre compte de la répartition des clients par rapport aux points de vente ;
- connaître des stratégies de consommation de clients (des clients qui se rendent dans un magasin plus éloigné -> pourquoi ?).
3 idées à retenir
- les clients doivent avoir un champ d'affectation qui les relie à un point de vente ;
- la zone de clientèle peut être dessinée à vol d'oiseau ou selon le graphe routier ;
- attention au choix de privilégier les distances aux vitesses (en montagne il y a moins de km mais ils sont plus longs à parcourir en raison du relief).
Objectif 4 : Situez votre point de vente par rapport à votre coeur de cible en construisant une zone de ciblage
Définition :
une zone de ciblage définit une zone créée à partir d'un point de référence à l'aide d'un champ cible (ex : nombre de ménages par commune). On va créer la zone à partir du point de vente et additionner les communes jusqu'à atteindre la valeur souhaitée du champ cible (nombre de ménages).
Quelle utilisation ?
- pour les campagnes de mailing ou prospection, pour cibler les IRIS ou communes les plus prometteurs ;
- pour l'implantation d'un point de vente ;
- pour expliquer les faibles résultats d'un point de vente.
3 idées à retenir
- les objets surfaciques à agréger doivent avoir un champ contenant la population cible ;
- la zone de ciblage peut être dessinée à vol d'oiseau ou selon le graphe routier ;
- attention au choix de privilégier les distances aux vitesses (en montagne il y a moins de km mais ils sont plus longs à parcourir en raison du relief).
Objectif 5 : Implantez un nouveau point de vente dans un espace concurrentiel et calculez votre zone d'attraction
Définition :
une zone d'attraction théorique fait appel à un modèle d'attraction gravitaire : le modèle de Huff. Elle prend en compte les compétiteurs et un champ d'attractivité. Elle permet de calculer un potentiel pour l'implantation d'un point de vente.
Quelle utilisation ?
- pour l'implantation d'un nouveau point de vente ;
- pour étudier le potentiel d'une zone par rapport à l'implantation des concurrents déjà existants.
3 idées à retenir
- les concurrents doivent disposer d'un champ qui fait varier leur attractivité ;
- la distance des clients au point de vente est prise en compte dans l'attractivité ;
- attention au choix de privilégier les distances aux vitesses (en montagne il y a moins de km mais ils sont plus longs à parcourir en raison du relief).